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爆炒“形象授权”时代,选错IP形象企业倒退10年

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-20  来源:中玩协 中国玩具和婴童用品协会  浏览次数:318
核心提示:IP授权业务并非传说中可以力挽狂澜的营销秘籍,而是品牌业绩发展到瓶颈期时用来拔高的锦上添花。
 如今你没听说过IP就out。在互联网思维和大数据概念被炒烂后,IP(Intellectual Property)这个连美国人都不用缩写的词,却成为国人用知识产权变现的法宝。如今走进一家创业咖啡馆,总能遇到几个人团团围坐口沫飞溅地谈论着IP将成为互联网世界新风口。而IP概念一直被我们误认为是国外先“放飞”的新概念,但IP的的确确是被中国电影圈“爆炒”出来的一道菜。随着网络技术的快速发展与普及,国人在迅猛发展的互联网业态下快速催化了对知识产权和盗版意识的认知,短短10年内(2007-2017)从音乐版权购买、影视版权购买和卡通形象授权等业务的渐进发展,用户早已养成对知识版权保护意识和互联网资源付费的习惯。与此同时,保持快速发展的创意产业首先嗅到了IP未来的新机遇,也都纷纷投入资本试水,希望捷足先登借助“心智创作”的无形资产赚得第一桶金。加之,二胎政策的放开引发的人口红利增长;国民收入不断提升激发用户对婴童用品的加速迭代,这些因素促使了卡通形象授权业务迎来了“花样年华”。而在产品创新和用户需求与日俱增的马拉松中,众多企业认定通过IP形象的加权将成为市场营销的“催化剂”。但在面对汪洋一片的IP授权业务圈后,买家如何甄选适合产品特点的IP形象却成为摆在众多企业面前的一大痛点。所谓门当户对是“因”,水乳交融是“果”,如果IP形象被滥用或误选,品牌既不能获得用户关注,反而带来喧宾夺主的负面影响。

 

本文就跟随国内不断升温的IP行业,为买家考虑自身品牌发展阶段来选择适合的IP提供一些参考建议。

 

 IP授权并非雪中送炭,而是锦上添花

 

 在国内众多品牌主对IP授权业务的认知还停留在“借花献佛”的应急阶段。在原生广告不能挽救市场业绩中出现的断崖下跌时,才匆忙上马选择IP救市。但IP授权业务并非传说中可以力挽狂澜的营销秘籍,而是品牌业绩发展到瓶颈期时用来拔高的锦上添花。近日,在互联网共享单车领域就上演了一场南北IP大对决。6月30日借助《神偷奶爸3》的首映礼在北京国贸百丽宫与广大影迷见面,雄霸街头的ofo共享单车牵手小黄人形象共同打造“ofo大眼车”并在北京国贸地区投放引发媒体热点。与此同时,不甘落后的摩拜共享单车也引入了迪士尼“米奇”和“米妮”形象亮相在以迪士尼乐园为傲的上海街头,并再次引爆用户关注。从共享单车的南北IP授权大对决中,我们可以观察到两家共享单车企业都是行业内发展较稳定的企业,并共同面对用户流量如何增长这一瓶颈。此次通过IP授权的视觉冲击效应为企业赚得了高涨的人气和关注度。这种借势引用IP授权的品牌营销策略起到了锦上添花的传播作用。



 

 
买家注意啦!超级IP并非营销的神器,用错IP的产品将血本无归!

 

 

美国迪士尼的IP形象可谓公认的超级IP,无论以卡通形象出现的Mickey Mouse、《冰雪奇缘》(Frozen),还是《加勒比海盗》电影中的俏皮杰克船长都是深入人心充满势能的超级IP。但是不假思索地拿来就用,不会给品牌产品带来任何声誉的提升,甚至超级IP自带的势能会抹杀品牌固有的影响力。


8月4日,小编在与奇虎360儿童业务产品总监孙浩的交流中获知,360儿童智能手表也曾经采用迪士尼、植物大战僵尸和长江7号作为儿童手表的IP形象,但产品在赋予超级IP后并没有达到营销预期,甚至用户质疑花钱买的是360的安全信赖还是买了卡通形象。随后360儿童智能手表市场部在分析自身的优势和用户需求后及时调整市场战略,将注意力集中在提升产品智能化和用户体验上。孙浩表示:“360儿童智能手表在之前选择购买IP完全是考虑到孩子的喜好并寄希望IP给品牌带来用户好感,但实际分析过市场后发现为手表买单的人是家长而被动使用者是孩子,对于家长来说他们更关心手表的核心功能(比如:GPS更精准定位、续航时间更长、手表更智能化、手表可以对孩子起到寓教于乐的附加功能,以及儿童佩戴安全性和舒适性等方面),这都是家长的优先考虑项,而IP形象对于家长来说只是迎合孩子的喜爱和讨好孩子自愿佩戴的加分项而已,并非必要。”


360儿童手表业务线在结合市场调查后及时调整了策略,将360与生俱来的“互联网安全品牌”形象作为大IP,用以吸引家长对品牌的信赖,同时又考虑到孩子的喜好创造了“巴迪龙”卡通形象IP,并赋予了它人格化的特点和身世背景:“巴迪龙是来自未来世界波比波比外星球的小机器人,才三个月大,相当于人类5岁......”这样的双重IP应用使得360智能手表既讨巧了买家(家长)又讨好了用户(孩子),360儿童智能手表借助双IP的效能,在短短2年时间内释放爆发力,甩开了竞品几个赛道,成为行业内销量领先的佼佼者,并在搜狐科技《2016年十大儿童智能手表品牌排名》榜单上拔得头筹,成为好评第一的品牌。而回过头我们看一下独霸迪士尼《冰雪奇缘》超级IP授权的华为儿童手表在搜狐科技新闻《2016年十大儿童智能手表品牌排名》中仅仅排在第七位。由此可见超级IP并非一招鲜的营销“神器”,更“聪明”地结合产品自身特点来选择和应用IP形象才能成为产品乃至品牌快速成长的催化剂。

 

 

IP授权业迎来青春期,但行业发展仍盲从

 

 

IP授权业务成为卡通授权设计行业新“风口”,国内挣惯了快钱的文化创意公司为了赚得第一桶金匆忙上马杀入IP授权领域,导致行业发展如野草般野蛮生长。行业内众多IP形象被随性地设计出来并赋予人物挽救世界的情怀,然后随随便便编出一本卡通故事书或拍一部无厘头的动画片后,IP形象就像快餐加工一样抛售市场。这些IP形象所衍生出的卡通作品让成年人看了哭笑不得,让孩子看得一脸懵逼,毫无内容营养更谈不上寓教于乐。这种通病在国内IP授权形象圈频发,甚至还有些互联网公司妄想通过设计师随性化的IP设计“封套”上一个陈词滥调的故事来赚得快钱。这些现象使得IP授权业务在国内刚一发芽就患上了商业化催化肥料的通病。

 
品牌什么时候适合引入IP?

 

 在被授权品牌选择引入IP时一定要从几个方面来综合考虑才能使IP的势能有机地与品牌传播所融合。

 

 1.品牌是否已经进入稳定的发展阶段并遇到生长瓶颈期?

如上文所说,IP并非“雪中送炭”而是促进品牌影响力爆发的“锦上添花”。当品牌成长已经计入到稳定期并保证用户和业绩的双增长时,IP的引入才是最佳时期。借助“锦上添花”的热点效应IP可以为品牌赚得更多关注热度。

 

2.品牌影响力是否已经成熟,超级IP引入是否会冲击品牌存在感?

当品牌影响力还处在萌芽成长期,IP形象的强冲击力将会抹杀品牌存在感。用户口碑与舆论将停留在IP的讨论上,而忽略品牌的存在感。

 

3.品牌引入IP是否已经找到适合的时机作为切入点?

IP的引入需要考虑时机的契合点。就像ofo携手小黄人引发的媒体热议是借助《神偷奶爸3》首映礼时期进行投放的。这强过于摩拜与迪士尼的“米奇”与“米妮”的授权合作,因为摩拜引入迪士尼的IP的核心热点在于摩拜与ofo的IP南北争霸战。这无疑是为ofo做了第二次媒体舆论传播。

 

4.品牌与授权IP是否存在着强相关的共性?

当品牌决定进行IP授权的投入时,选择强相关IP就成为传播借势的关键。强相关的IP授权会让大众感觉品牌和IP本就在逻辑上相融合,IP授权不会抢了品牌的风头。就像“小黄车”携手“小黄人”本来都是很黄很萌动,这就符合用户思考逻辑。如果ofo选择了芭比娃娃形象,那就让用户感觉无厘头。

 

IP授权时代已经到来,众多品牌主都在跃跃欲试唯恐自己在IP授权上落后于人。但品牌授权确实是门深奥学问,它不仅关系到品牌影响力的成长,更关系到品牌口碑的养成。

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